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從“海王金樽”的廣告創意談廣告傳播的價值誤導
作者：佚名 時間：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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海王集團在少帥張思民的帶領下，從一個3000元起家的小廠成長為擁有30多億資產的上市公司。幾度沉浮，又現輝煌，這與其成功的商業廣告策劃有著直接的關系。
如果把去年說成是“哈藥年”，那么今年我們愿意稱之為“海王年”。當然這個說法成立的前提有兩個，一個是僅僅局限在醫藥行業，一個是僅僅考慮廣告投放量。在大多數產業廣告投放量急劇萎縮的情況下，2001年初，海王董事長張思民卻展開廣告攻勢，斥資2億，同時購買了包括中央電視臺在內的12個電視臺共19個頻道的電視廣告。其中，央視是一個億，至于剩下的一個億廣告費，張思民把它撒向全國。廣告不僅帶動了海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片的銷售增長，更主要的是帶動起了不能在大眾媒體做廣告的海王處方藥產品銷售的扶搖直上。市場一線捷報頻傳：僅西安市場，海王金樽7月份的銷售量就躍升為6月份的300倍，而6月底才推出的銀杏葉片的市場也正如火如荼地擴張著。全國市場很快被啟動，海王銀得菲、海王金樽、海王銀直片等系列OTC(非處方藥)藥品迅速鋪進了全國近五萬家藥店的柜臺。就產品的銷售量與知名度而言，海王藥業可以稱得上是廣告媒體策劃的一個成功案例。
海王廣告的成功有賴于“健康成就未來”的主題訴求，大規模、密集式廣告轟炸與分項廣告創意的成功。以海王金樽為例，“干!干!干!肝可怎么辦?”，吃了海王金樽，“第二天舒服一點”。簡潔而切中要害的廣告文案，在廣大受眾當中，已經耳熟能詳。整個畫面在著名影星張鐵林的演繹下，有很強的視覺沖擊力。作為一次成功的商業廣告創意，“海王金樽”已經家喻戶曉。
然而，商業利益的成功往往容易忽視其社會影響。就“海王金樽”廣告而言，一種護肝產品的宣傳，由于與官場酒文化進行了不當鏈結，就有了渲染“官本位”思想之嫌。作為一種有效的大眾傳播手段，極易對受眾產生價值誤導。
今天，人們已經很難對帝王本身有什么認同，但作為官僚階層的群體象征，張鐵林在廣告中所演繹的帝王形象，卻很容易讓人們與生活中的某個具體的官員形象相對照。“海王”廣告共有兩個畫面場景，其一是皇上宴請群臣，豪放痛飲，口中大呼“干!干!干!”，妃子在后宮擔心皇上身體，皇上自信地拿出“海王金樽”說“第二天會舒服一點。”同樣，扮演總經理的張鐵林也可以強迫下屬喝酒。廣告的另一個版本是朝拜者攜帶各種貢品皆無法取悅龍心，一小太監奉上“海王金樽”，則龍顏大悅，眾人蜂擁而去購買“海王金樽”以取悅龍心。廣告通過“干!干!干!”與“取悅龍顏”的場景，實際上把官員下屬與上級之間的行為關系訴求為：喝酒與送禮。這是我們所熟知的“社會公關”場面，然而其通過廣告手段堂而皇之的傳播給大眾，則在某種意義上使這種行為關系變得合理化。喝酒與送禮本是正常的人際交往方式，但是當行為主體被限定在官員與下屬之間，就難免讓人產生腐敗的聯想。而演員夸張的表演把這種行為關系的潛藏含義掩蓋了起來，當人們被廣告畫面的表象吸引的同時，無形中也接受了一個潛在的邏輯，與領導在一起是要喝酒的，領導讓喝，不喝也得喝；搏得領導的歡心是要送禮的，送禮得講求技巧，不送不行。
在更深層次上，“干!干!干!”面對皇上的敬酒，臣子們面露難色；“干!干!干!”面對臣子們的卑躬屈膝，皇上豪氣干云。這無形中告訴人們，長官意志不可忤逆，在工作之外的生活場景中，長官意志同樣不可忤逆，社會等級的分化是鐵定的事實，封建帝王般的權力意識與封建臣子般的服從意識通過“海王”廣告給人們帶來了一個有力的心理投射。在現實層面，這種心理沖擊是非常有力的，我們處在現代化改革的過程中，封建等級意識作為改革的對象是根深蒂固地烙刻在人們心中的頑疾。這既是現代人格的死敵，也是國家制度建設的障礙。而海王廣告“干!干!干!”讓我們看到的是骨子里的奴顏婢膝，骨子里的飛揚跋扈，人與人之間的人格平等與彼此尊重蕩然無存。而皇上對喝酒的自信表白，則是對“喝成海量”這種異化行為方式的角色認同，好像當官就要喝酒，喝酒就要把別人喝倒，想自己沒事，把別人喝倒，就要服用“海王金樽”。“海王金樽”作為一種醒酒保健藥品，在本質上應當是反對過量飲酒的，而整個廣告訴求卻分明在提倡過量飲酒，只不過用了一種萎婉的方式，“第二天舒服一點”其潛臺詞是“喝吧，沒事!有海王金樽頂著呢!”這不禁讓人聯想到我們在形容一些不良商人時所用到的那些例子，“賣玻璃的希望家家玻璃碎，賣木材的希望家家門破，賣棺材的希望家家死人……”。海王“健康成就未來”的企業理念在“海王金樽”廣告中被徹底地扭曲了。
不可否認，海王金樽的廣告創意為海王集團帶來了直接的銷售業績與產品知名度。作為一個商業企業的最大追求是利潤的最大化。企業在追求商業利潤的同時，也常常無暇兼顧更多的社會責任。然而，銷售業績與產品的知名度并不代表著企業品牌在消費者心中的樹立。目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!事實上，任何一個好的企業都有賴于一個好的品牌，好的廣告有助于企業品牌的樹立，但僅僅打廣告是打不出一個好品牌的。策劃專家葉茂中認為，品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶。正是在這個意義上，廣告對于品牌樹立的作用是有限的，但反過來說，廣告由于它巨大的傳播效果，對品牌的破壞力卻是致命的。許多企業毀譽在媒體宣傳上，也是不爭的事實。這是傳播不當，更是表明了企業在追求商業利潤時忽視社會成本所造成的嚴重后果。
廣告能夠擴大企業產品的知名度，如想實現這一目標，只需遵守一個標準，即吸引人們的注意力。但知名度不等于美譽度，“海王金樽”的知名度是高了，但被網上評為年度十大惡俗廣告，卻怎么也無法讓人把它與一個好的品牌聯想起來。知名度與美譽度相加才能樹立一個好的品牌，這需要廣告創意遵循另一個標準，即商業使用價值與社會傳播價值的統一。好的廣告是商業價值與社會價值都高的廣告，就如同好的企業是經濟效益與社會效益都好一樣。
我們今天正在進行現代化民主制度建設，國家也一再三令五申杜絕官場“吃喝風”，作為行政官員本身的行為規范更是關系到國家生存死亡的大事。一則小小的廣告雖不足以阻擋現代化的進程，卻在一定程度上會造成不良影響。“海王”廣告在追求商業價值的同時，具有濃厚的封建帝王意識與“官本位”思想，這既是對人們頭腦中封建殘余意識的心理投射，也是對民主制度建設的破壞。就最低的層面而言，也是對企業品牌的扼殺。這并非危言聳聽。
作為一種特殊的大眾傳播手段，廣告是由于商品生產的出現才應運而生的。廣告的基本功能是推進商品的促銷，但也能夠引領時尚，影響人們的價值觀念和行為方式。在我們這樣一個處在歷史轉型期，主流信仰日益模糊，多元文化盛行，一些人開始為了利益不惜手段的社會里，人們很容易受到不良信息的影響。而暗合了某種反面社會時尚的信息，則更容易迅速擴張。電視廣告作為一種集畫面、音響與集中創意為一體的傳播手段，在最短的時間內力求實現最有效的傳播目的，它的視覺與心理沖擊力和影響力是驚人的。曾經有傳播學者認為，媒體傳播信息猶如槍彈，接受者如同耙子，大眾傳播的力量使受眾應聲倒地，沒有抗拒的能力。此說在傳播學的發展史上受到過批判，但廣告能夠把信息打進人們的心靈與記憶，卻并不夸張。
面對現代化歷史發展的重任，大眾傳播有義不容辭的責任。廣告傳播不僅要具有商業價值，同時也不能損害社會利益。假如人們購買“海王金樽”是為了“干!”(喝酒)得更多，而不是“干!”(做事業)得更好；假如人們購買“海王金樽”是為了溜須拍馬，而不是護肝保健；假如人們購買“海王金樽”是因為接受了某種封建等級意識與行為方式，那么“海王”廣告就真如一粒槍彈，會致人于死地，也會致企業于死地。因此，廣告創意作為一種大眾傳播手段應謹防進行價值誤導。這既是對社會負責，也是對廣告人自身與商品企業的負責。
（軒明飛 ）